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国产服装的2019:群雄难圆“轻奢梦”

2019-11-14 15:08 来源:推荐网

  2014年,林天福怀揣“全能体育梦”,带着27岁的贵人鸟在上交所上市,彼时的贵人鸟,荣搏国产服装品牌里的头彩。然而,任谁也无法想象不过短短五年时间,这支A股运动品牌第一股将逐渐由盛转衰,跌落神坛,棘手于门店锐减,财务荒黄,评级下调,通报批评等一系列难题中……

  纵观整个国产服装市场,轻奢时代似乎迎来成长分水岭,贵人鸟俨然是行业缩影。富贵鸟不堪重负,宣布破产;“中国Zara”拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家,平均每天关店13家;美特斯邦威的门店库存双危机,截至2017年3月,资产负债率高达43.94%。

  今天的双十一似乎已经与他们无关了。

  反观近期颇为活跃的李宁与安踏们,无一不在T台上演绎着并不是长久之计的视觉型盛会。曾经借着定位而风生水起的品牌们,眼见新消费的浪潮涌来,循规蹈矩将成为服饰审美过去式,联名创新又是随波逐流的融梗灾难。

  其实,变与不变,早已不是一念之间的选择这么简单了。

  市场在左,渠道在右

  不知从何时起,服装行业就被被外界贴上“不景气”的标签。这并没有耸人听闻,今年9月份,国家统计局数据调查显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌,其中服装销售量2018年是540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

  换句话说,国内的服装销量在仅仅在一年时间内骤减178.5亿件,以14亿为人口基数,去年平均每人减少约为12件。仅从宏观数据上看,服装市场的确有些不尽人意,这也就不难解释为何品牌门店在集中锐减。

  然而,寒冬真的来了吗?事实又并非如此。艾媒咨询发布的《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》中显示:2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元,且仍保持着不断上升的增长率,中国服装销售市场发展加速,预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元,线上服饰类商品零售额增长速度达到22.0%。

  值得注意的是,线上销售的持续高光只是市场里的一块良田,并不能代表整个市场。说到底,还是得益于近年来的渠道爆发。曾经,门店与淘宝是品牌面客的两条基本纽带,如今,随着社交电商,小程序以及其他特卖平台的强势兴起,既在带动线上销售的活力,也在逐渐将市场流量的走向一分为多。

  正值双十一狂欢,而前两天一份天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈中迅速刷屏,菠菜电竞APP推荐网,虽然阿里出面辟谣,但榜单中统计出服装品类呈27%的负增长趋势,却侧面反应出巨头的服装系流量也有被分食的危险可能。

  此前,艾媒咨询也在报告中针对“小程序”给予了肯定:这是服饰穿戴平台发展新选择,新品牌进驻电商平台很难对现有品牌玩家造成冲击,并强调企业应该加码渠道布局抢占赛道先机。

  面客渠道多元化固然是好事,但反之,如果品牌的渠道意识不强,将很难在未来市场中立足。渠道策略作为营销环节中的重头戏,却是某些品牌一直以来所忽视的。就在前几年,不少品牌还痴迷于疯狂扩张,无论是门店还是资产版图,似乎在秉承撒豆成兵的战略原则,高举品牌影响力的大旗。

  以贵人鸟为例,短短几年间,其门店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末,已然业绩疲惫的贵人鸟累计向动域资本投入7亿元。根据企查查显示,共对外投资31家公司,涵盖足球、篮球、跑步、健身等潮流体育运动项目。

  一位资深服装从业者表示:目前国内知名的服装品牌基本是依靠上千家实体门店在重资产运营,渠道局限过度,当库存堆积成山时,只能选择降价甩卖或者关闭线下门店。回望当前市场上的品牌关店热潮,不得不承认,这句话颇有可信度。

  要消费者还是要粉丝?

  此前,国产服装由于跟不上审美潮流总是备受年轻消费者诟病。去年,阿里程序员穿特步鞋相亲被的新闻令人哭笑不得,一时间,网友纷纷表示:这是特步被黑得最惨的一次,国产品牌真的有这么惨吗?

  不可否认,难以与新消费势力擦出火花是国产服装品牌最头疼的难题之一,尤其是当年轻消费者成为市场主力时。数据显示,服饰电商平台用户群以24岁及以下年轻人为主,约占整体的56.2%。据悉,多数年轻消费者在选择服饰时会将设计款式放在第一位。

  这在很大程度上给以设计感起家的网红品牌提供了成长机会,艾媒咨询调研数据显示,有五成消费者愿意购买网红宣传服装,其中一线城市消费者的购买意愿最高,约达到六成。值得注意的是,网红品牌天然有将消费者转化为粉丝,将粉丝转化为消费者的双向造血优势,放眼服装市场,不少网红品牌借助粉丝经济风生水起,也恰好印证了这一点。