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联名大年,我们试图寻找各大运动品牌的联名逻辑

2020-02-15 15:03 来源:推荐网

  2019,“万物皆可联名”。

  虽然没有精确统计这一年各大运动品牌究竟推出了多少款联名单品,但2019毫无疑问是一个联名大年。

  一方面,国际巨头品牌仍然掌握着联名界的传统头部IP,甚至开始加速拥抱奢侈品品牌;另一方面,国产品牌依托不断进步的科技和设计水平,在联名上采取了不少创新的打法。当然,“为了联名而联名”也正在逐渐成为一种新常态。

  回归到联名的本质——联名究竟为何而生?

  历史小百科

  如果追溯历史,“联名”的概念在15世纪的欧洲就已经存在。当时佛罗伦萨共和国的掌权者——美第奇家族(TheHouseofMedici)——是欧洲最富有的家族之一。以美第奇家族雄厚财力作为基础,欧洲各地的雕刻家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家和建筑家被吸引汇聚至佛罗伦萨,在这里彼此交会、学习,打破不同范畴与文化的界线,合力打造了一个以新观念为基础的新时代——这个时代被后人称为“文艺复兴”。

  2004年,哈佛大学商学院出版的《美第奇效应:创新灵感与交叉思维》一书中把这种将跨界概念联系在一起、创造出新想法的现象取名为“美第奇效应”(MediciEffect)。而这也被不少时尚设计界人士认为是“联名”概念的一大源头。

  对于运动品牌来说,不管从产品的设计、功能上,还是话题制造、营销手段上往往会带有比较浓重的运动属性。随着运动品牌不断拥抱流行文化,联名便成为了一种较为普遍的破圈方式:把联名方的各自所长进行融合,推出交叉设计的产品,以达到1+1>2或1+1+1>3的共赢效果。

  不过,运动品牌的联名发展到今天,联名的对象、方式和目的都存在着不小的差异。我们暂且先将联名定义为三个大类——“狭义联名”、“广义联名”和“中性联名”。

  定义

  -狭义联名:联名各方皆深度参与产品的设计开发,产品能够显著体现联名方的标志性设计元素,并且能引发市场的强烈反响。这类联名的产品往往采用限量发售的形式,主要为了塑造联名各方的品牌形象,而并非直接带货。

  -广义联名:联名双方在产品设计上的参与度并不平衡,部分运动品牌采用购买IP授权的方式取得IP的logo、配色、形象等元素的使用权,并将其加在已有产品原型上。这类联名往往是借着时下当红的文娱IP进行宣传,其最直接目的是给运动品牌的新品带货。

  -中性联名:介于狭义联名和广义联名之间的联名方式。

  纵观2019年前后,国外运动品牌的联名企划多数是与设计师品牌进行合作,联名载体多为各品牌的经典款球鞋,属于我们定义的“狭义联名”;而国内运动品牌的联名则多与影视游戏、文化符号等IP进行合作,联名载体主要是各品牌推出的新产品,这属于我们定义的“广义联名”。

  为了摸清各大运动品牌过去一年各自的联名偏好和逻辑,我们挑选了5个国外品牌和5个国内品牌,对他们的主要联名案例进行了盘点。

  *本盘点和归类带有主观性,且并非完全盘点。

  耐克/JordanBrand

  耐克和JordanBrand的最主要联名对象依然是头部设计师IP。不过市场认可度最高、话题最热的联名方案多出自与顶级流量艺人的合作,如:TravisScott和权志龙。当然,这一年JordanBrand也正式跨出了与奢侈品联名的一大步——与Dior迪奥联名。

  另外,作为联名的承载鞋款,耐克主要拿出的是AJ1、AF1这样的拥有数十年历史的经典款式,重磅联名极少发生在新产品上。

  1.JordanBrandxDior

  联名IP:Dior迪奥

  IP类型:奢侈品品牌

  联名类型:狭义联名

  2.JordanBrandxTravisScott

  联名IP:TravisScott

  IP类型:顶级流量艺人

  联名类型:狭义联名

  同类案例:G-DRAGON权志龙

  3.Nikexsacai

  联名IP:sacai

  IP类型:设计师品牌

  联名类型:狭义联名

  同类案例:

  CLOT(陈冠希)、FragmentDesign(藤原浩)

  OFF-WHITE(VirgilAbloh)

  MMW(MatthewM.Williams)

  4.NikexUNDEFEATED

  联名IP:UNDEFEATED

  IP类型:潮流店铺

  联名类型:狭义联名

  匡威

  为了保持主品牌调性,耐克不会轻易用耐克/JordanBrand去频繁地与影视游戏作品等IP进行联名。而作为耐克集团的子品牌,匡威便在被赋予了某种补充性的角色,匡威与DC和迪士尼的联名就是比较好的案例。

  1.ConversexAMBUSH

  联名IP:AMBUSH

  IP类型:设计师品牌

  联名类型:狭义联名

  同类案例:

  川久保玲CDG

  FOG

  Kith

  2.ConversexBatman

  联名IP:DC-《蝙蝠侠》

  IP类型:影视游戏作品

  联名类型:广义联名

  同类案例:迪士尼-《冰雪奇缘2》

  3.Conversex张艺兴

  联名IP:张艺兴

  IP类型:流量艺人

  联名类型:狭义联名

  阿迪达斯