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非凡中国体育李芸珊:李宁为什么入局电竞

2020-04-20 15:01 来源:推荐网

中国鞋网-鞋服资讯】“用潮流的方式来表达体育基因”,是中国品牌李宁近年提出的全新路线。

推出俱乐部联名服饰、收购电竞俱乐部,用非凡中国体育高级副总裁李芸珊的话来说,李宁“毫不犹豫进入了电竞行业。”

12月8日,围绕李宁电竞的探索与传承,李芸珊分享了她在“传统品牌如何年轻化”命题上的独特见解。

之所以进入电竞,是因为电竞对于年轻人是非常普及大众化的体育运动。从15年到19年,电子竞技用户增长量非常喜人,从1.1个亿增长到2019年3.5亿。

参加纽约、巴黎时装周、推出“少不入川”、“长安少年”等地域文化系列服饰、与海外潮牌合作……通过产品表达来帮年轻世代抒发文化自信,让即将30岁的李宁品牌更加贴近年轻群体。

据她介绍,自从在纽约时装周提出中国李宁概念,打造高端产品线,这条产品线2018年开店数量23家,在2019年全年超100家,童装店数量从300家增加到700家,全年净增了700家门店。

“过去是超市和大卖场,现在我们增加了销售渠道品类,比如说入驻了SKP、三里屯、成都太古里,还有海外高端渠道。”她说。

深度参与李宁10K路跑赛、CUBA中国大学生篮球联赛、李宁3+1篮球联赛、用心趣跑生活节,亲自操盘非凡中国对Snake战队的收购、LNG俱乐部的升级,李芸珊始终活跃在李宁品牌年轻化的第一线。

随着年轻化的战略往前推进,李宁2019年上半年的销售增长超过了30%,尤其是电商在2019年的上半年增长了超40%。

电竞的体育属性、未来发展,如何与品牌现有业务的协同,传统品牌的年轻化改造又要重视哪些维度?在这里,也许能得到一些启发。

非凡中国是李宁的控股公司,和母公司李宁协调整个体育产业从上游中游到下游终端产品业务。

以下为非凡中国体育高级副总裁李芸珊演讲全文(稍有删改):

大家下午好。

非凡中国是李宁的控股公司,我们和李宁协调整个体育产业从上游中游到下游终端产品业务。今天想跟大家分享作为一个传统服装品牌,我们是如何选择进入到电子竞技行业,并且如何在电竞这块帮助我们品牌更加泛年轻化。

李宁品牌大家非常熟知,到2020年迈入第30年的门槛了,2018年春节期间登上了纽约时装周,给消费者非常多全新印象。大家纷纷说李宁怎么变了,变潮和年轻了。我想说李宁并没有变,李宁也变了。

李宁没有变的是我们一个品牌的理念,以及我们品牌想要去抒发的主张。

我们变化的在哪里?分享一组从2018初到2018年末取得的数据,李宁全年收入增长18%。2019年有一个更大的增长,随着年轻化的战略往前推进,上半年的销售增长超过了30%,尤其是电商在2019年的上半年增长了超40%。

我们把纽约时装周中国李宁概念拉出来,打造高端产品线,这条产品线2018年开店数量23家,在2019年全年超100家,童装店数量从300家增加到700家,全年净增了700家门店。渠道方面,过去是超市和大卖场,现在我们增加了销售渠道品类,比如说入驻了SKP、三里屯、成都太古里,还有海外高端渠道。

我们没有变的是什么?一直都是品牌主张“一切皆有可能”。作为一个老品牌,在中国消费者的习惯以及生长环境快速迭代的时期,品牌老化是一个大家都非常紧张的现象。我们当初提出来跨时代的品牌主张叫“一切皆有可能”,在面对Z世代新的消费者人群,要改变的并不是我们的品牌主张,而是要改变如何去表达这样的品牌主张。

我们做了什么样的改变呢?首先围绕“一切皆有可能”找到了三个维度的改造来进行表达,首先最重要的是产品;第二是围绕营销手段的改造;第三像陈总表达的用户运营的角度,围绕用户的体验来进行一系列的改造。

在产品改造方面,李宁是一个来源于中国、原创于中国的品牌,我们找到了很多跟我们有连接的同样调性的中国品牌,来进行有趣的联名。大家可以看到图片,包括我们找到了红旗汽车这样的品牌做了关于中国老品牌联名。

另外我们在今年上半年的时候,还跟人民日报进行了一些有意思的联名产品。之所以找到这样的品牌,菠菜电竞APP推荐网,因为李宁品牌30年前刚刚创办的时候,在人民日报发表了第一则关于品牌LOGO的征集,把当时报纸画面拿出来作为设计元素,形成了一个很有趣的化学反应。