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腾猫之恋的BC两面

2019-11-14 15:02 来源:推荐网

声明:本文来自于微信公众号银杏财经(ID:threemornings),作者:陈 酿,授权站长之家转载发布。

文娱各链条的企业都在一条船上,光自肥无法长久,唯有将蛋糕越做越大才是正途。

1896 年上海徐园“又一村”内放映了“西洋影戏”。谁也未曾想到,这次放映会成为百年中国电影真正的起点。

巧合的是, 01896 这五个数字恰好是港股猫眼娱乐的股票代码,这行代码隐含了猫眼与中国电影业发展的密切关系。不过随流量红利逐渐见顶时,猫眼娱乐也在发生剧变。

百年中国电影原本就是一部波澜壮阔的历史,从无声到有声,从黑白到彩色,从2D到3D,跨入 21 世纪,新技术不断重新定义影视玩儿法。花样迭出之间,有一条不变的法则:适者生存。

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行业见顶与差异发展

去年以来影视行业都有各自的困境,究竟如何突围,在年初谁也不知道。

艾媒咨询报告显示2016- 2018 年中国电影线上转化率已从76.1%上升到84.5%,表明影业越来越依赖线上。不过与之不匹配的是中国观影人群并未全覆盖,线上渠道还有巨大空间。 40 岁以上与 18 岁以下的观影率,还停留在个位数。

在人群观影的习惯和口味上,一二线城市对品质的要求越来越高,后线地区还没有充分下沉。

淘票票背靠阿里,享受着支付宝一级入口的待遇,虽然在市场占有率远低于猫眼,但在月活上依然保有优势。不同于淘票票,猫眼近些年守住C端的同时,也在突破B端。文娱各链条的企业都在一条船上,光自肥无法长久,唯有将蛋糕越做越大才是正途。

2018 年年末,票补被取消的消息从业内流出。到今年为止,猫眼、百度糯米、淘票票等一众玩家,在砍掉票补之后,如何吸引消费者成为眼前要务。

在曝光位上下功夫历来是引流首选。淘票票仅在支付宝有一级入口,而猫眼的优势更为明显,不仅在微信小程序与钱包拥有入口,而且在头条、抖音以及美团也安营扎寨。

但双方的差距并不只局限在曝光率和引流渠道上,在内容定位上也有很大不同。以微信小程序与支付宝入口作比较,便能发现差异。

左为淘票票支付宝小程序截图,右为猫眼微信小程序截图。

二者在界面上的差异也较为突出,淘票票上方展示横幅前三条皆为用户福利,后三张为热门电影。在中间五个入口,依次为新人专享、超值抢购、双 11 红包、会员中心、限时福利。第三栏为热门电影购票通道。

猫眼的展示栏上方横幅第一条为拼团返现,此后连续三条都是影视推广,然后是周边手办的链接。中间五个入口分别是 0 元看电影、签到必领券、抢全价票、猫眼演出入口以及抽奖入口。第三栏为纵向排列的电影购票通道。

在上方横幅电影推广呈现方式也不同,点击猫眼直接弹出宣传片视频,而淘票票是一张海报,要看宣传视频还需在海报中再点击一次。

对比最能看出不同。淘票票的栏目设置偏向于吸引消费者,而猫眼以影视本身为导向,兼顾消费者之外,在消费引导功能上更强。换言之,激烈竞争之下,淘票票走上了以价格为导向之路,而猫眼横跨B、C两端。

在线票务市场近年来不断整合,格瓦拉、微影先后与猫眼合并。行业出清完成后,头部玩家的竞争有了巨头的身影。

6 月 17 日,腾猫联盟正式成立,并与腾讯影业联手打造顶级宣发体系。联盟第一个合作项目《老师好》,这个小体量影片之所以能成为黑马,背后的原因则是其强大的宣发能力:针对题材特点着力向特定人群推广。

7 月 9 日猫眼娱乐同腾讯启动全面合作,腾讯视猫眼为文娱领域核心合作伙伴,未来的腾猫联盟将迸发无尽动能。而更为重要的在于联盟希望促进电影、剧集、现场娱乐,甚至是音乐、短视频等文娱产业链的发展。

腾猫联盟从率先打造顶级宣发体系,再到逐步落地一步步的合作进展,对双方以及行业将会带来怎样影响?

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腾猫强强合作

猫眼正在发生变化,近年向上游延伸,已迅速取得成效。Q2 报表显示,今年前六个月溢利超2. 57 亿元人民币。

细看财务性质划分很容易发现原因:在成本端,扭亏主要来自营销与推广开支大降,说明降低补贴的确增厚业绩。